Air Dior

Eine verblüffende Enthüllung

Es war Anfang Dezember 2019 und zahlreiche Prominente waren zur Laufstegshow der Dior Herrenkollektion Herbst 2020 in Miami erschienen. Der bekannte amerikanische Modedesigner und Nike-Kooperationspartner Shawn Stussy hatte eine originelle Grafik entworfen, die den Laufsteg, die Wände und die Decke der langen Halle, in der die Veranstaltung stattfand, bedeckte und ihr eine dynamische Kulisse verlieh. Inmitten all dieser Kunst und der Dior-Kleidung, die auf dem Laufsteg vorgeführt wurde, kündigte sich ein einzigartiger, exklusiver Turnschuh an. Wie viele der gezeigten Kleidungsstücke verströmte er den Luxus von Dior durch den für die Marke charakteristischen Grauton und das Dior-Schrägschnittmuster. Die Silhouette, auf der diese Symbole zu sehen waren, stammte jedoch aus einer ganz anderen Welt. Das sofort erkennbare Dior-Emblem wurde in vergrößerte Nike-Swooshes auf einem Modell eingenäht, das jeder Sneaker-Fan kennt - dem Air Jordan 1. Selfridges schrieb später, dass die Enthüllung mit ihren Spekulationen "das Internet sprengen" würde. Die Aufregung war verständlich, denn es handelte sich um eine noch nie dagewesene Zusammenarbeit zwischen einer der kultigsten Sneakermarken aller Zeiten und einem Luxusmodehaus. Am Ende der Show betrat Kim Jones, der künstlerische Leiter von Dior Men und Mitgestalter des Schuhs, den Laufsteg mit einem Paar des brandneuen Air Jordan 1 OG Dior Low und High und signalisierte der Welt damit den Beginn dieser monumentalen Partnerschaft.

Frühe Anreißer

Nur wenige Tage nach der Veranstaltung, am 7. Dezember, wurde auf dem YouTube-Kanal von Christian Dior ein Video veröffentlicht, das einen Teil der Geschichte hinter dem Design enthüllt. Diejenigen, die bei der Laufstegshow nur einen flüchtigen Blick darauf geworfen hatten, bekamen einen detaillierten Einblick in den luxuriösen Sneaker, während sein anderer Mitgestalter, der Head Footwear Designer für Dior Men, Thibo Denis, einige seiner wichtigsten Inspirationen erklärte. Im Gespräch mit Sneaker-Liebhaber Sean Wotherspoon, der selbst mit Nike am Air Max 97/1 gearbeitet hat, verriet Denis viele interessante Fakten. Er erzählte Wotherspoon, dass dies der erste Jordan war, der seit dem Jordan 2 von 1986 in Italien hergestellt wurde. Er sprach auch darüber, wie sie ein Produkt von höchster Qualität entwickeln wollten, indem sie sich auf die Form konzentrierten, die vom neutralen 85er Jordan übernommen wurde, auf das Leder, das extra dick gemacht wurde, und auf die Konstruktion, die fast wie die einer sorgfältig gefertigten Dior-Tasche war, mit lackierten Kanten und speziellen Nähten. Dadurch erhielt das Design die perfekte Mischung aus dem Erbe der beiden Marken. Während die beiden sich weiter unterhielten, zeigte Wotherspoon die Art von Begeisterung, die viele für dieses Design empfunden haben müssen, und staunte über die vielen faszinierenden Details. Da war der Dior-Aufnäher auf der Zunge, das Dior-Schild, das in das natürliche Leder unter der Einlegesohle geprägt ist, die transparente Außensohle, die ein Dior-Logo unter dem rechten Fuß und das neue Air Dior-Logo unter dem linken Fuß zeigt, und schließlich die Worte "Dior" und "Jumpman", die in die Schnürsenkel eingeätzt sind. Der Sneaker-Enthusiast beendete das Video, indem er den Air Jordan 1 OG Dior als "zeitlosen Schuh" bezeichnete und ihm damit den perfekten Hype vor seiner geplanten Veröffentlichung Anfang 2020 verlieh.

"Fit für den Flug"

Diejenigen, die sehnsüchtig auf weitere Neuigkeiten warteten, mussten bis zum 19. Januar 2020 auf den nächsten Teaser warten. Darin postete Jordan ein Bild von Travis Scott in Air Dior-Kleidung, darunter ein blauer Eimerhut, den der beliebte Rapper über sein Gesicht gezogen hatte. Sein rechtes Bein war angehoben, so dass das Profil des Air Dior-Sneakers zu sehen war, und die einfache Bildunterschrift lautete "Fit for flight. @travisscott ist in der Air Dior x #JUMPMAN Kollektion drapiert. Damit wurde nicht nur der Schuh selbst vorgestellt, sondern auch verraten, dass es eine ganze Kollektion von Air Dior-Kleidung und -Accessoires geben würde. Leider gab es für eine Weile keine weiteren Updates, da die Pandemie dazu führte, dass die geplante Veröffentlichung im April 2020 verschoben werden musste.

Eine wiedergeborene Kampagne

Erst im Juni wurden weitere Informationen bekannt gegeben, aber ab diesem Zeitpunkt nahm die Einführungskampagne schnell Fahrt auf. Das erste Anzeichen für die bevorstehende Veröffentlichung war ein Posting auf Diors Instagram-Seite am 16. Juni. Er enthielt ein paar Bilder, die an das Debüt des Sneakers auf der Miami Catwalk Show erinnerten, darunter ein Set mit der Laufsteggrafik von Shawn Stussy. Während sich der Beitrag eher auf die Veröffentlichung der Bekleidungskollektion als Ganzes konzentrierte, trugen zwei der drei Models den Air Dior-Kollaborationssneaker und erinnerten damit alle, die von dem Design schon bei der Veranstaltung im Dezember letzten Jahres angetan waren, rechtzeitig daran.

Ein hochexklusiver Turnschuh

Am 25. Juni war es dann endlich soweit: Der Air Jordan 1 OG Dior wurde der Öffentlichkeit zugänglich gemacht. Zu diesem Anlass veröffentlichte Dior drei Posts auf seiner Instagram-Seite. In jedem Post wurden Bilder von Models gezeigt, die den Sneaker zusammen mit Artikeln aus der Air Dior Capsule Collection tragen. Es wurden keine Kosten gescheut und einer der talentiertesten Fotografen der Modewelt, Brett Lloyd, wurde für die Aufnahmen engagiert. Der erste Beitrag konzentrierte sich auf den Sneaker selbst, mit drei verschiedenen Profilbildern, von denen zwei nur die untere Körperhälfte zeigten. Die Models trugen alle Shorts und Socken der Marke Air Dior, um einen klaren Blick auf den Schuh zu ermöglichen. Der Begleittext zu dem Post enthüllte die wichtigste Information - dass die Menschen jetzt "die Möglichkeit haben, die limitierten #DiorJordan-Sneaker zu kaufen". Er verwies die Leser auf einen Link in der Biografie der Marke, der sie auf die Dior-Website führte. Dort waren weitere Videos des Sneakers zu sehen und ein Textabsatz, der die Zusammenarbeit zusammenfasste: "Die Herbstkollektion 2020 von Dior für Männer zeigt eine noch nie dagewesene Kombination: Dior und Kim Jones haben sich mit Jordan Brand zusammengetan, um eine limitierte Auflage des Jordan 1 Sneakers zu kreieren. Dies ist die erste Zusammenarbeit zwischen der kultigen Basketballmarke und einem Pariser Haute Couture Haus." Wer den Schuh kaufen möchte, muss sich online registrieren, um ein Paar "Air Jordan 1 OG Dior"-Sneaker zu erhalten. Diejenigen, die sich registrierten, konnten sich glücklich schätzen, ein Paar kaufen zu können, denn in einer subtilen Hommage an die Veröffentlichung des OG Air Jordan 1 im Jahr 1985 wurden nur 8500 Exemplare hergestellt, von denen weitere 5000 an Kunden der Luxusmodemarke und andere VIPs gingen. Später bekamen andere die Chance, eine der Low-Top-Versionen des Designs zu erwerben, die allerdings in noch geringerer Stückzahl herausgegeben wurde: Nur 4700 Paare wurden angeboten, diesmal zu Ehren von Christian Diors New Look-Designs, die 1947 debütierten. Trotz des hohen Verkaufspreises von £1800 hatten sich laut einigen Quellen mehr als fünf Millionen Menschen allein für die ursprüngliche High-Top-Version angemeldet, so dass die Chancen, ein Paar zu bekommen, gering waren. Dennoch hatten 8500 Glückliche ein Paar, von denen einige am Morgen der Veröffentlichung um 4 Uhr morgens vor dem Pop-up-Store in Selfridges London Schlange standen, um ihre Schuhe abzuholen.

Ikonische Inspirationen

Der nächste der drei Posts zeigte Models, die in einigen der schickeren Stücke der Kollektion posierten. Alle Models trugen den Air Dior-Sneaker und der Kommentar wies auf den inspirierenden Michael Jordan hin. Der Kommentar lautete: "Inspiriert von Michael Jordans legendärem Stil auf und abseits des Spielfelds, entdecke das gesamte Angebot der limitierten #DiorJordan Bekleidungs- und Accessoire-Kollektion - inklusive eleganter Schneiderkunst". Außerdem wurde angegeben, wo die Artikel erhältlich sein werden: "in ausgewählten Dior-Boutiquen sowie in zwei Pop-up-Stores im Selfridges (London) und im Taikoo Li (Chengdu), die am 8. Juli eröffnet werden". Die gleichen Informationen enthielt der dritte Post, zusammen mit weiteren Hinweisen auf Brett Lloyd und dem Registrierungslink. Der letzte Post zeigte drei Bilder von Models in einer legeren Auswahl von Kleidungsstücken aus der Kapsel und ein viertes von der Rückseite einer schwarzen Jacke mit dem markanten neuen Air Dior-Emblem in Weiß. Die kultigen Jordan-Flügel mit dem Basketball in der Mitte und dem Schriftzug "Air Dior" in einem Banner darüber waren bereits ein fester Bestandteil der Zusammenarbeit, aber diese Aufnahme betonte die Kraft dieses hybriden Motivs noch mehr. Im Text des Posts wurde darauf hingewiesen, dass die Bekleidungskollektion "mit Spannung erwartet" wurde, und Kim Jones' Rolle bei der Produktion der Kollektion erwähnt. Schließlich wurde die "fein abgestimmte Balance zwischen der Ästhetik von @Jumpman23 und dem Erbe des Hauses" hervorgehoben und erklärt, dass die Zusammenarbeit zu "einer neuen Interpretation zeitloser Sportswear-Silhouetten" geführt habe - eine Botschaft, die noch viele Male wiederholt werden sollte.

“Diordan”

Seit dem 8. Juli ist die gesamte Kollektion erhältlich. Als einer der wenigen Orte, an denen man diese exklusiven Artikel kaufen konnte, richtete Selfridges & Co. eine Seite auf seiner Website ein, um für den Selfridges Corner Shop im Londoner Geschäft der Marke zu werben, der nur zwei kurze Wochen lang geöffnet sein und am 21. Juli 2020 schließen würde. Wie ein Großteil des Rummels um die Veröffentlichung beschrieb die Webseite die Exklusivität des Ladens und nannte ihn "den einzigen seiner Art in Großbritannien". Sie sprach auch über das bemerkenswerte Zusammentreffen von "geschichtsträchtiger High-Fashion-Couture (mit freundlicher Genehmigung von Dior) mit dem kultigsten Basketball-Sneaker der Welt (Air Jordan 1)". Außerdem wurden einige der Inspirationen, die hinter dem Design steckten, näher erläutert, z. B. die Tatsache, dass die Leute begonnen hatten, den Sneaker "Diordan" zu nennen, sowie einige seiner faszinierendsten Merkmale, wie z. B. der einzigartige Aufnäher mit der Losnummer, der auf den Innenkragen genäht wurde, und das Zubehör, das mit jedem Paar geliefert wurde. Dazu gehörten passende Staubbeutel, Metallanhänger und ein Ersatzsatz gewachster Schnürsenkel, die ebenfalls in Staubbeuteln verpackt waren. Erhellende Zitate von Kim Jones und Martin Lotti, Jordan Brand VP of Design, gaben den Lesern weitere Informationen über die Gründe für die Zusammenarbeit. Jones sprach davon, dass Jordan Brand "ikonisch" sei, genau wie Dior, während Lotti auf die Bedeutung der Verbindung zwischen den beiden Marken und ihren Wunsch, ihre kreativen Horizonte zu erweitern, hinwies. Lottis Worte brachten es am besten auf den Punkt: "Unsere Partnerschaft mit Dior bietet einen neuen Blick auf den Stil des Basketballs und verbindet High-End-Streetwear mit Luxusmode."

Eine einzigartige Sammlung

Am selben Tag wurde ein Video von Kim Jones und Thibo Denis auf der YouTube-Seite von Christian Dior und auf der Website der Marke veröffentlicht. Es begann damit, dass Jones Denis seine AJ1-Sammlung zeigte und in Erinnerungen an seine Lieblingsstücke schwelgte. Dieses kurze Gespräch vermittelte einen guten Einblick, warum der Air Jordan 1 als Silhouette für diese Zusammenarbeit ausgewählt wurde - Jones war und ist ein echter Fan der Marke, da er ihre Designs schon in jungen Jahren gesammelt hat. Er erzählte, wie er die Kosten für sein erstes Paar mit seinen Freunden teilen musste, damit jeder von ihnen es ein paar Tage in der Woche tragen konnte. Er zeigte Denis sogar einige unglaublich seltene Farben, darunter eine, deren einziger anderer Besitzer der Künstler Hiroshi Fujiwara ist. Als Nächstes wurde Martin Lotti vorgestellt, der erklärte, dass der AJ1 die Kultur des Turnschuhsammelns begründet hat und daher das perfekte Modell für eine exklusive, limitierte Auflage von zwei kultigen Marken ist. Danach ging das Video auf den Design- und Produktionsprozess ein und erklärte, dass der Schuh aus hochwertigem italienischem Leder hergestellt wurde, um wie ein echter Air Jordan 1 auszusehen. Tatsächlich wurden Materialien gewählt, die Nike noch nie zuvor verwendet hatte, um ein luxuriöses Produkt zu schaffen, das das Basketball-Erbe des Originaldesigns bewahrt. Auch die Air Dior-Kapselkollektion wurde erwähnt, wobei Michael Jordans raffinierter Off-Court-Look und seine Straßenorientierung zusammen mit den traditionellen Looks beider Marken als Hauptinspirationsquellen genannt wurden. Gegen Ende des Videos war der aufstrebende NBA-Star Rui Hachimura zu sehen, der neben den anderen Models, die bereits in den Instagram-Posts von Dior zu sehen waren, einige der Kleidungsstücke vorführte.

Jones war nicht nur ein Anhänger der Marke Jordan, sondern auch ein großer Fan des Mannes selbst. Am Tag nach der Veröffentlichung des Air Dior Sneakers veröffentlichte die britische Vogue einen Artikel über dessen Entstehung aus Jones' Sicht. Darin wurde enthüllt, dass dies die erste Modekooperation von Jordan war und dass der Sneaker von den Experten in der Lederwarenfabrik von Dior hergestellt wurde. Über die Beziehung zwischen Jones und Jordan wurde berichtet, dass sich die beiden vor der Veröffentlichung des Schuhs in Monaco und in Chicago getroffen hatten und Jones sich darüber freute, dass Jordan ein Fan seiner Entwürfe war. Bei ihrem ersten Treffen in Monaco war noch eine weitere wichtige Person anwesend - kein Geringerer als Travis Scott, der ebenfalls seine Vorliebe für den Sneaker erklärte.

Ein "vielseitiger Künstler"

Am selben Tag, an dem dieser Artikel veröffentlicht wurde, erschien Scott auf der Instagram-Seite von Dior. Wie der 25. Juni war auch der 9. Juli ein großer Tag für die sozialen Medien von Dior, da insgesamt vier Posts auf ihrem Instagram-Profil veröffentlicht wurden. Der erste war ein Video, in dem Scott verschiedene Teile der Kollektion vorführt, während im Hintergrund sein Song "Highest in the Room" läuft. Dazu gab es Nahaufnahmen des Jumpman-Logos und des neuen Air Dior-Emblems sowie eine Bildunterschrift, die die Leser aufforderte, "die komplette #AirDior-Kollektion zu entdecken, die aus Sneakern, Ready-to-wear und Accessoires besteht". Mit Hugo Scott wurde wieder einmal ein hochkarätiger Fotograf engagiert, der für seine Porträtarbeiten in der Modebranche und seine Fähigkeit bekannt ist, die Natürlichkeit seiner Motive durch Spontaneität einzufangen.

Der schottische Fotograf wurde auch auf zwei anderen Posts an diesem Tag erwähnt, die beide noch auffälligere Bilder von Travis Scott enthielten. In beiden Posts wurde der Rapper als "vielseitiger Künstler" beschrieben, während es in einem hieß: "Die Kollektion von @MrKimJones... fängt den wahren Basketball-Lifestyle-Geist ein, der mit @Jumpman23 assoziiert wird", und in dem anderen hieß es: "Die Kollektion... kanalisiert Inspirationen aus den Gewölben von @Jumpman23 und Dior in einer entschieden zeitgemäßen Interpretation klassischer Sportbekleidung, die sich am fein ausgearbeiteten Stil des NBA-Champions Michael Jordan orientiert."

Dior savoir-faire

Der letzte der vier Posts vom 9. Juli ging einen etwas anderen Weg und konzentrierte sich auf den Herstellungsprozess. Eine Reihe von sechs Bildern zeigte einige Momente hinter den Kulissen der Produktion des Sneakers und anderer Elemente der Kollektion. Die faszinierenden Fotos, die dieses Mal von dem in Venezuela geborenen und in Paris lebenden Fotografen Alfredo Piola und dem französischen Künstler Valentin Hennequin aufgenommen wurden, schufen durch die Darstellung der hohen Handwerkskunst eine Atmosphäre von Stil, Raffinesse und Eleganz. Der Kommentar betonte die Kombination von Stilen, die durch die Zusammenarbeit entstanden sind: "Von der Schneiderei bis zur Lederverarbeitung - das Nonplusultra von #DiorSavoirFaire verschmilzt mit dem Reiz amerikanischer Sportswear, inspiriert durch den Stil des legendären Basketballspielers Michael Jordan auf und abseits des Platzes". Die Bilder selbst zeigten einige der bemerkenswertesten Aspekte der Entwürfe, vom meisterhaft geschneiderten Blazer bis hin zu den zarten Air Dior Knöpfen und der präzisen Verarbeitung der Swooshes.

Ein Projekt aus Leidenschaft

Schon am nächsten Tag setzte Dior seine Instagram-Kampagne mit zwei weiteren Posts fort. Der erste zeigte Bilder von Alfredo Piola von den Models aus früheren Posts sowie Bilder einer schicken Air Dior Ledertasche und Brieftasche. Wie schon bei den vorherigen Posts bezog sich der Kommentar auf das Erbe der beiden Marken und die "Verschmelzung von Basketball-Kultur und modischer Raffinesse". Außerdem wurde zum ersten Mal das "Signaturlogo der Linie" erwähnt, ein Symbol, von dem Kim Jones sagte, dass es ihm das Gefühl von Luxus und Reisekultur aus den 1960er Jahren vermittelt. Weiter wurden die "Must-Have-Looks" der Kollektion beschrieben, darunter "Eimerhüte, Halsketten und Jacquard-Krawatten". Der zweite Beitrag vom 10. Juli war eine Wiederholung des Videos auf dem YouTube-Kanal der Marke, in dem Kim Jones mit Thibo Denis über seine Air Jordan 1-Kollektion spricht. Der Kommentar beschrieb sie als "Passionsprojekt von @MrKimJones", während es hieß, die Kapsel sei "durch und durch modern mit einem Sinn für kreative Freiheit".

Ein Team für eine außergewöhnliche Zusammenarbeit

Die Jordan x Dior-Kollaboration war ein unglaubliches Zusammentreffen von zwei der angesehensten Marken der Welt, das in einem bahnbrechenden Sneaker gipfelte. Laut Thibo Denis sollte der Schuh, obwohl er von einer Luxusmarke hergestellt wurde, Sneakerheads ansprechen, die von den feinen Details und der fesselnden Geschichte fasziniert sein würden - beides wurde von den talentierten Menschen, die sich um das Projekt versammelt haben, meisterhaft umgesetzt. Von den visionären Köpfen der Designer Kim Jones und Thibo Denis bis hin zum inspirierenden Michael Jordan; vom künstlerischen Talent von Hugo Scott und Brett Lloyd bis hin zum Stil und der Expertise von Travis Scott und Sean Wotherspoon - diese ganze Gruppe erzählte die fesselnde Geschichte einer exklusiven Kreation, die über die Welt der Sportbekleidung hinausging und zu einem der bemerkenswertesten Sneaker-Releases in der Geschichte von Jordan führte.